当提到二次元
，让人想到的必然是动画、漫画等卡通形象





。但你知道吗，随着动漫IP产业链的延长

，二次元服装消费也进入了日常生活
，这个产业预计今年规模达到169.57亿元



。正值暑假，学生们也脱下了校服


，按照自己的想法和个性选择衣物。近年来，随着大众对穿衣风格愈发包容

，汉服、Lolita裙
、JK制服裙等二次元服装吸引了很多年轻人的目光。国内也形成了从画手设计到网络预售的一条完整营销链
，不少消费者也从买服装演变到收集服装
。不过

，专家提醒
，要警惕花式营销下的过度消费



。

国产JK制服成年轻女性购物新潮流

暑假来到

，在二次元服装圈里
，轻
、薄
、凉爽的JK制服裙在年轻女孩中形成了一股风潮
。JK制服本义是指日本女子高中生制服，其概念进入中国后，“JK制服裙+日常着装”的混搭受到越来越多年轻女孩子们的喜爱











。今年暑假
，随着JK制服的流行，不少网络商家也加入到了销售队伍中



。记者通过小红书搜索了解到，目前较为知名的JK制服专营店就有140余家
。7月17日晚19点整和20点整就有一家热门店铺的两款裙子分别进行了预售
。记者注意到

，店家实行的“限时不限量”方式，预售时间只有1分钟。其中一款最终显示销量为“6.5万+”件
，另一款显示销量为“8.5万+”件


。今年刚刚入坑“JK制服圈”的准研一新生杨旸抢到了其中一款
。她告诉记者
：“平时微信群里都在关注哪些店铺有上新
，这么独特的紫色格裙











，我和朋友肯定要‘冲了’


。”当晚7点05分




，杨旸兴奋地告诉记者自己抢到了心仪的裙子


。她说
，这家店铺在今年4月份还有一个“销量传说”，“XX家(店铺名)4月18日一款裙子再贩一个小时卖了30w条



。”JK制服销售之火热
，可见一斑。当问及为什么会这么喜欢JK制服裙的时候






，入坑4年的张露洁告诉记者：“我是以前爱买水手服
，JK制服近两年太火了，加上有些裙子挺好看
，就有点跟风




。”JK制服的风潮甚至让热销店铺在各大主流社交软件中拥有了专属的社群



。记者通过在微博


、抖音、小红书搜索“JK制服”或者特定的商家名称





，就可以看到五花八门的新品预告信息
、展示性照片
、款式推荐等等。同时
，记者还发现



，有社交媒体用户在网络平台“挂”出了“山寨店铺”，这些店铺没有购买设计图版权，以较低的价格出售“山寨品”


。往往“山寨店铺”或者穿着“山寨JK制服”都会引来JK制服爱好者们的抨击

。“圈内都以买山寨JK制服为耻



，要买肯定得买正版
。”张露洁说
。

限量+预售模式激发客户购买力

如今
，二次元服装的销售主要还是集中在互联网销售平台






，面对如此庞大的购买群体，商家们是如何进行销售的呢?记者通过采访发现，各大商家主要还是通过“预售+限量”的方式出售。记者在小红书APP上搜索“Lolita裙”“JK制服”等关键词发现
，有超过60%的推荐款式标注为“预售”或“截止到XX日”
，只有剩下不到40%为在售
。张露洁在采访中吐槽道：“商家的销售模式一部分是全款预约，一部分是先定金、后续补尾款的形式



，全款大概在100-150元
，定金大概在50元以内。商家根据预售有多少销量做多少裙子
，这样就规避了积压货品的风险
。有时候商家就只发布了一张样图
，还没做出样裙
，就开始收定金预售了
。”事实上，这样的营销方式也让“圈”内的女生们很是反感。张露洁表示
：“预售意味着要等很久，我之前有一条JK制服裙子从六月份等到十月份
，十月份只能哆哆嗦嗦穿出去溜一圈



。”消费者将这种销售模式下的裙子称为“空气裙”


，意思是下单后等太久，就像花钱买了条空气做的裙子。“这样的方式也会刺激消费者在新品发布的时候产生极大的购买欲望。”杨旸告诉记者
，圈子里有些人有收集爱好

，对于好看的小裙子就想各种颜色都能拥有



，“买的时候就像集邮一样



，所有颜色都想要



，越买越多


。”杨旸还说

，因为预售定金通常只要几十甚至十几元钱
，由于付完定金之后很长时间收不到实物


，就容易产生自己还能继续买的感觉


。同时，因为限量没有买到心仪的款式，有些消费者甚至愿意以超出原价几倍的价格在二手市场购买








。

二次元服装市场规模预计今年突破169亿元

事实上
，二次元服装是由动漫IP和JK制服文化

、汉服文化、Lolita文化等经过再创作



、生产的产品，隶属于泛二次元领域。其主要的消费者是二次元消费用户，同时其购买二次元服装意愿逐年上升


。艾媒数据显示
，当前95后已经成为二次元服装消费的主力人群，50%左右的消费者是95后

。2018-2019年天猫cosplay服装消费数据显示，95后贡献的消费额占比超过了50%。同时
，相关数据显示


，目前



，二次元消费用户数量正在不断增长，从2017年2.5亿人增长至2019年3.34亿人，增长率超过12%
，预计2020年将达到3.78亿人

。当前
，二次元服装市场随着用户数量

、消费意愿以及客单价格的提升



，市场规模正不断扩大。IT桔子的数据显示

，2019年汉服
、JK制服、Lolita服的总体市场规模达到135.2亿元
，2020年市场规模预计169.57亿元，市场增长率将超过20%。

专家

：警惕花式营销下的过度消费

二次元服装市场的快速发展


，也遭到了不少诟病
。北京工商大学市场营销系副教授彭艳君接受记者采访时表示
，众多爱好者抢购JK制服裙等二次元服装，甚至出现过度消费的情况


，究其原因






，“首先是商家制定标准
，以购买正版为荣



，造成消费者的心理预期



。此外
，年轻人购买行为受社会因素影响大
，可参考追星消费。”正如上述采访中所提到







，商家利用各式各样的营销方式


，引诱消费者不断投入更多的金钱进行购买
。彭艳君表示，消费者追求正版服装本身可以说明大家的版权意识在上升，但对于消费者们来说


，尤其是年轻人
，还容易产生攀比心理，要注意客观理性地进行消费
。“无论是‘JK制服圈’，还是‘汉服圈’，或者是‘Lolita服圈’
，都应该引导消费者购买正版和引导消费者根据购买能力确定购买数量
。”彭艳君说

。